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到2022年80销售增长都来源于它

2019-11-09 15:07:13 | 来源: 手机

易选型为你分享:见识、视野和他人的实战经验

「一条很重要的播报:本文为「数字化生存实战营」第一期“数字化战略”模块中的部分内容(全部内容请持续关注)。

第二期“数字化营销与商业模式创新”模块,将由新加坡国立大学、香港科技大学市场营销学教授周宏骐,分众传媒创始人、董事长江南春主讲,坐标上海,报名请填写文尾的报名申请表」

易选型(ID:yixuanxing001)丨来源

美慧丨编辑

武连峰丨作者

8分钟丨时间

易选型 第115篇

究竟什么叫数字化转型?为何企业要做数字化转型?数字化转型有哪些大的发展趋势?其实这些词并不重要,重要的是数字化转型究竟能为企业业务带来甚么价值?这才是非常关键的。

武连峰先生将从数字化转型的本质、趋势、挑战、价值、战略、路线图、实践、圈套和教训等角度深度剖析。

本文为《下篇:战略和最佳实践》,浏览《上篇:价值和趋势》

到2022年80销售增长都来源于它

IDC:全球著名的信息技术咨询、顾问和活动服务专业提供商。成立于1964年,在全球拥有超过1100名分析师,为110多个国家的技术和行业发展机遇提供全球化、区域化和本地化的专业视角及服务

▌▌数字化转型的6大战略举措

举措1,建立一个成为数字化原生企业的愿景。这是在企业内部乃至上下游之间统一思想很重要的一方面,掌握数字经济的特点并把它们融入业务运营和企业文化的核心中。

数字化原生企业的特点包括:能够高速拓展业务和创新、以用户为中心、不断创新的同时能够承当风险、技术和数据是生命线、能够更高效的运营、创造新的基于信息的收入来源,不断提升客户的忠诚度。

数字经济有三个重要的特点:

1.信息以及如何使用信息是成功的关键。

2.消费者的参与和大规模是发展的基础。互联网公司在数字化转型的过程中,最先是掌控关系,然后掌控信息,最后掌控运营。比如摩拜单车,先把用户圈起来,掌控关系。基于这个关系产生大量的数据,然后再掌握数据,最后斟酌运营。但是我们传统企业是先做好运营,运营过程中会产生很多信息,开始掌控信息,最后再掌控关系。

3.生态系统和核心知识产权同等重要。由于信息化、数字化之后,企业的业务系统会变得越来越复杂,很难有企业能把所有产业链都掌控起来,所以谁把生态建好,谁就会做更强。

阿里、腾讯、京东、亚马逊、华为、谷歌等都是在打造生态系统。

举措2,利用最新的(ICT)技术,改变企业传统的商业模式。

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这个框架是IDC根据全球大量的信息总结出来的。我们今天说数字化,应该遵从什么样的框架走?

·通过数字化扩展产品和服务类别;

比如迪士尼乐园就做了一件小事情。做了一个手环,玩热门项目不需要排队,又是一个支付手段,它跟信用卡相连。这看似是很小的一个改进,但通过数字化扩大了自己的产品和服务范围,也提升了用户体验。

·用数字化产品替代原有产品和服务;

这个很多企业都在做,比如得胃病要做胃镜,要从嘴里插入一根,很痛苦。但现在已经有公司开发出了胶囊胃镜,把传感器、天线、电池都集成了进去。等产品再完善、价格相对下降后,传统胃镜就被替代。所以这一点的想象空间非常巨大。

·创造新的数字化产品和服务;

像GE、31重工等都已通过数字化把重型机械装备变成了数字化连接用户,给用户提供预测性的保护服务,其实是在转变自己的商业模式。

·用数字化转移你的价值主张;

前段时间丰田跟我说,他不再是一家汽车公司,而是出行服务公司,通过这种方式转移它的价值主张。

·用数字化创造用户体验;

·重组供应链、分销链,或者把中介距离缩短。

但中介是去不掉的,我们可以创造新的中介,把以前好几级的分销链缩短到一级两级。

当你不知道从哪儿开始的时候,这6点是特别好的参考方向。

举措3,评估数字化转型的成熟度和绩效。

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2017年IDC对全球、美国和中国企业的数字化转型成熟度研究图

上图是IDC对全球、美国和中国企业的数字化转型成熟度做的研究。

第一阶段,叫数字化入门者,这时候已经有一些基本理念,业务部跟IT部常常脱节,对客户体验的关注比较欠缺。

第二阶段,数字化探索者。企业已发现需要制定以数字化为依托、以客户为中心的业务战略,但履行还局限于具体的项目层面,还没有构成可复制的数字化转型战略。

第三阶段,开始协调各部门之间的关系,将数字化转型向各个部门渗透,并加速推进。

第四阶段,依靠协同持续数字化,提供优化的产品,服务体验会更进一步。

第五阶段,是发展最成熟的阶段。已经探索出了一些新的商业模式,从而产生了颠覆式的结果。经过几年的积累,可能会有更多的新产品和新商业模式出来。

在我们评估整体数字化转型的成熟度时,有5个方面的参考框架,见下图:

绩效上,我们需要设定新的KpI。从财务、业务、运营这三大指标结合数字化转型的5个方面,下图是关于全球的预测,可做参考。

举措四,选择你所属行业数字化转型的应用场景。数字化转型是业务转型,触及所有方面。但企业没那么多资源、人员和资金,不可能全面开花来做,所以要选择最合适的场景。这张图是我们把全球14个重点行业做的分析,每一个行业梳理出数字化转型的使命、支持使命的哪些战略重点、具体的行动计划以及具体的商业运用案例。

举一个面向工程的制造业案例。

我们把制造业分成四类,一类面向科技,类似联想、华为,它们的产品服务更多是跟科技相干。二类是面向工程,比如汽车、零部件,包括重工机械等,更多是面向工程。三类是面向品牌,像海尔、海信、宝洁等,提供消费品。4类面向资产,比如钢铁和石油石化等公司。

以面向工程的制造业为例,先确定数字化使命是什么?它是创建体验优秀的生态系统。然后结合数字化使命,应该有哪些具体的战略?包括数字化供应链的建造,智能制造的实行,连接客户和渠道,然后渐渐变成一个为用户提供服务的平台。

举措5,建立支持数字化转型的组织架构,这点非常重要。

有四类组织架构:

第一类是转型初期的特别项目组,更多的是前期的探索与发现。从全球来看这一类组织占30%。

第二类是成立数字化转型的办公室,开始建立治理结构,确定企业数字化转型优先级。第二类组织是最大的,占了46%。

第三类是嵌入式数字化业务组。每一个相关部门都有数字化转型的人员甚至小的组织,跟业务深度结合。这类组织在全球只有20%。

第四类是专门成立数字化业务单元。是四类最少的,只有4%。

所以你在第一类也不要担心,全球30%都在这里,但要尽快往前追赶了。

还有一个非常关键的点,如果我们把新KpI简化到三个,第一是市场营销与推行效果,尤其是用户的净推荐值。第二,关键业务流程,周期与时间改良了多少、效力提升了多少。第三是基于信息的收入百分比。

举措6,选择合适的技术、平台和合作伙伴。

主要参考四个方面:这家公司是否具有全球视野、基础实力怎样,开发/产品服务/创新能力怎样,特别是行业经验,有没有做过类似案例,以及反馈效果如何。

▌▌企业数字化转型路线图

数字化转型是一个长期的进程,IDC把它定义为十年历程。如果回顾中国企业的过去和未来成长的路径,我们把1978年改革开放1直到2025年分成四个阶段。

第一阶段,更多的是小型民营企业起到主导的作用。

第二阶段,制造业的跨国公司。

第三阶段,包括走向全球的各类企业。

最后,是全球的各类中高端企业。

现在我们处于数字化僵局阶段,60%的企业是在第二、三阶段。百分之十几在第一阶段,所以我们的爬坡难度还是很大的。

到2020年,50%的技术支出都会和数据、信息相干,这时候将基本实现数字化。2022年,开始往创新上面走,80%的销售增长来源于数字化相关的产品跟服务。然后,2027年差不多75%的组织将实现全方位数字化转型。

▌▌数字化转型最佳实践案例

「 可口可乐 」

在快销品行业,可口可乐是非常值得尊重的品牌,虽然已是全球10大品牌之一,但在营销上一直在引领行业。

这个视频是零度可乐做的广告,叫《可以喝的广告》,它把最新的技术融合的很棒。

最早它在一个大型体育赛事的场馆外边做了一个大的可乐瓶,看比赛的时候,消费者可以直接拧开喝可乐;然后大家在电视上,如果看到一可乐,那么你装上一个App,拍电视上的可乐,它会立刻感应给你发一张优惠券,然后你可以免费兑换一瓶可乐;接着在收音机里,你在听的进程中,如果有可乐的声音,打开App感知后也会给你一张优惠券,你拿优惠券可以领可乐去,还有包括推特等各类社交软件都有对应的玩法,取得免费可乐。

他把这些技术手段几近无所不用,物理的、电视的、广播的、图片的等等。其实你看它把最新的技术跟最传统的东西结合的特别特别好,这时候其实对它全部零度可乐当时的销量提升,起到了非常大的效果。

它还基于美国很多城市餐馆里可口可乐装置的数据就绘成了可乐地图,颜色越深销量越多,就会知道哪一个城市、哪个地区、哪个口味销量比较好,然后根据数据投放对应的产品。

「 Airbnb 」

Airbnb是怎样不花钱让一百多个主流媒体争先引爆的呢?

万事利

这家杭州企业最早的角色是给大牌提供丝绸原料,但从2014、2015年开始转型做自有品牌。他们CIO当时提到定制产品、用户连接、数据思维这三点,跟小米当时的互联网思惟蛮像的,他们推出的产品最初完全是基于微信、微博和微电商平台来做的。

企业整体转型的阻力其实是很大的,老板当时跟他说能不能全面转型,从后台到前台,所有东西。但他建议从最前端开始做,C端的拉力效应会很明显。

当有大量用户进来时,你后边开始满足用户需求,包括生产流程等。

「 朝阳大悦城 」

从百货、商超来讲,大悦城非常值得鉴戒,他们给自己的定位叫:中国最能折腾的mall。

大家知道中国的传统零售店下滑很利害,但他一直在逆势增长。

第一,结合品牌定位,打造了一个综合的服务平台。他们的用户定位很明确,年轻、时尚、潮流、品味。所以整体定位清晰之后把客群又做了进一步的细分。包括青年在23-35岁,功能诉求是什么,生活模型是什么,情感因素是哪些等等做的非常好。

第二,不断转型,加速升级。2011、2012年的时候,第一商圈极少,正值地铁6号线开通,于是他们的精品店相继开业;到2015、2016年,根据商圈现状。从整个策略上,打造餐饮亮点、去百货化,从社区中心向生活中心转变。接着又基于O2O开始经营Ip和社区,把产品和服务、Ip、动漫产品结合起来。

品牌上,最开始是时尚品牌,然后有儿童生活业态的品牌、国际一线精品等等,包括租金上涨。结合这些变化,他们用技术不断调整企业定位。

之前更多的是一个渠道,主要推销产品;品牌阶段开始后变成了服务导向,成为了资源整合者。空间定位上,以前是商品交易,现在把商品、文化变成了展示的平台,吸引用户,拉动客流。

平台阶段后,变成了一个舞台,业主会变成了导演,不但能够整合资源,还能编写剧本,营造空间和场景,甚至进行表演。从渠道到平台到舞台,这是他们整体定位的调剂和变化。

结合这类变化,将客流、场景、体验、资源与O2O结合起来,以平台思维整合所有渠道资源,包括微信、大众点评等,所有这些链接的非常完美。

如果你进入mall里有消费,基本上你个人的数据都会有。然后它会根据你以往的数据和消费特点,推送很多相干的广告内容。其实广告用户并不排斥,只是排挤无关的广告。

他们也用大数据实现智慧商城,比如客流监测、WIFI登录和热门使用、CRM系统等全方位的数据采集渠道。

还包括管理平台的数据清洗,标准化、结构化、标签化等等。

我们可以看到,不管是他们的IT方面还是跟很多产品服务的结合,比如动漫、儿童乐园等等,他再也不是一个购物场所,而变成了一个体验中心,然后再跟Ip、跟年轻人寻求的热点结合后,未来将有很大的发展空间。

「 相宜本草 」

他们把全部转型之路分成了三个阶段。

建设期。包括ERp、HR项目的建设,也实施了一些系统,数据仓库、核心数据整合等;

探索期。包括整个DMS和营销费控系统,然后主数据治理和数据智能,数据分析和指标管理探索等。

提升期。现在更多的是用提升新数据推动新零售,还有社交SCRM和微信后台的建设。然后包括推行可视化分析等。

他们整个包装盒加了一个二维码,这样一个很简单事情就能知道用户究竟在哪里,然后用这类方式全员投放,开始在往直销上面走。

全部IT部门也在转型,有两个新的定位点:

第一个点,怎样向创新引擎转变?不再是单一的成本中心,这点会特别特别重要。我在上篇中(浏览上篇)讲到很多公司把IT作为本钱中心,但是要向创新引擎来转变。

我1直说要构建全渠道互通的CRM系统,这是他建设CRM系统的时间节点。

2016年2月份,开始会员大数据平台的建设;4月份成功对接会员体系,包括天猫会员打分、包括数字化营销。然后未来的新零售、小程序微商城、商超智能货架等,数据分析和洞察在2017年也开始做了。当产品基本稳定后,销售端的一点点变化对产品的销量影响非常巨大。

End

本文为正和岛易选型「数字化生存实战营」第一期“数字化战略”模块中的部分内容(全部内容请延续关注)。

第二期“数字化营销与商业模式创新”模块,将由新加坡国立大学、香港科技大学市场营销学教授周宏骐,分众传媒创始人、董事长江南春主讲,坐标上海,文尾报名填写申请表。

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